維繫關係之「客戶就是革新者」

消費者亦參與公司「共創」；網上百科全書維基百科就是一個好例子，它的服務或者產品乃由它的客戶所提供。不過，這種「共創」，跟公司與合件夥伴的「共創」，差異在於消費者有本身的走向，包括互動的性質和範圍、經濟誘因和管理他們的挑戰。

互聯網在演變－－來自Web 2.0的科技－－使得它變成了一個更廣泛的互動、溝通、激進的平台，消費者熱忱於與他人一起網上交流，與各種各類的公司交手。公司可以開辟這種已成氣候的新風作為經濟利潤。

舉例說，韓國最受觀迎的網上報紙OhmyNews，就是由六萬名網民記者負責供料，它迅速發展為韓國最有影響力的媒體，每日遊覽人次高達七十萬。其他的用自己方法去吸引消費者的，還有網上服裝店Threadless，它要求網民上載自己設計的T恤。每一個星期有數以百計的參與者提供新意見，還選舉他們至愛的設計。最高票的四至六個作品，將會出產成為商品在店舖出售；而得獎者不單賺了獎金，還獲得贊揚。在二零零七年，Threadless在芝加哥開設了第一間實體的零售店。

公司讓客戶參與設計、測試、市務（如網上推廣），令售後服務過程變得更加貼身，切合客戶的需要和消費行為，相信可以減省獲取客戶、增進客戶忠誠度和加快產品發展周期等成本。不過，開放讓客戶協助變革的公司需要確保其不受的一些「網上聲大大的小數族裔」所影響。它亦需小心翼翼地專注於客戶的迫切需要，而非他們闊大無邊的慾望，更要避免讓他期望過高。